前回のロジカルシンキングではサービス設計の３C、SWOT、４P分析
まで解説していきました。
今回から市場調査につなげていくわけですが
その前にデプス調査、ペルソナ設定が重要になっていきます。
サービス設計の流れ
・３C分析
・SWOT分析
・４P分析
・デプス調査
・ペルソナ設定
・市場調査
それでは解説していきます。
デプス調査
市場調査をするときにそもそも市場規模のスカスカで
本当は100万の売上を見込んでいたが、その市場には10万しかなかった
なんてならないために行います。
市場調査の前に
『市場規模を把握』を徹底して調査する必要があります。
よくサラリーマンが
『市場規模は？』などと話すことがたまにありますが、
しっかりと市場規模を把握できている人は実は少ないです。
マーケットサイズを測るときによくやるのが、
Googleでちょこっと調べて
推定する方法が一つの手ですが
それでは情報が少なすぎて信頼性に欠けます。
なので、まず市場規模についてしっかり定義していきましょう。
【市場規模の定義】
市場規模＝
（サービスを必要としている人の数）×（そのサービスに支払うお金）
・サービスを必要とする人の数＝ニーズの調査
・サービスに支払うお金＝（デプス調査）＋（メンタルアカウント分析）
【メンタルアカウンティング】
例えば、
自販機のジュース120円をケチる男性がいますが
女性とのディナー1万円にはケチらない。
といったように人それぞれ何にならケチるかなどを考え
このメンタルアカウンティングを市場規模には必ず入れなければなりません。
メンタルアカウンティングを含まない
『市場規模』はなんの根拠もないただの数字
になってしまいます。
【ニーズの調査】
この市場規模を把握するためにこのニーズの調査が必要です。
ニーズの調査とはシンプルにとにかく聞くことです。
この際にカテゴリ分けを行うことが重要で
ここでいうカテゴリー分けとは、職種、年齢、性別などを
分けていろんな人に聞くということです。
【デプス調査】
上記のニーズ調査の中から、
特定のニーズが確認できたカテゴリー層を呼び、
さらなるヒアリングを行って、
推測の調査やニーズ理解を深めてめていきます。
次に、実際にどうやっていくのか説明していきます。
デプス調査のフレームワーク
デプス調査では、以下の順番に聞いていきます．
1. スモールトーク 2. ライフスタイルの質問 3. ワンアヘッド質問 4. 『サービスに対しての意見・必要性』のWHY？を聞く
1.スモールトーク
日常会話です。
リラックスさせることが目的です。
自分のことをとにかく話して、相手に安心感を与えることが重要。
2.ライフスタイルの質問
その人の１日を聞き出します。
（趣味、家族構成、職業、帰宅時間、出勤時間、子供の保育園の時間など平日と休日に分けて聞く）
※ポイントはとにかく細かく！
3.ワンアヘッド質問
お金関連の折り入った質問をします。
（年収、家庭の経済状況、ローン状況）
4. 『サービスに対しての意見・必要性』のWHY？を聞く
提供したいサービスに関係のある事柄に対してどう思うか？
なぜ必要？なぜ不要ですか？
と言ったWHYを問う質問を３回繰り返す。
※デプス調査のポイント
・ぽろっと口にした言葉を聞き逃さない！必ずメモをとる！
・自分のサービス内容は最後に必ず紹介するようにする！
自分が提供したいサービスは必ず最後にいうように心がける。
こういうライフスタイル、年齢、性別などの特徴を持った人間は、
『自分が提供したいサービスを』気にいるんだな。
気に入らないんだなということが明確に分かります．
ペルソナ設定
次に
ペルソナと言われる架空人物を作っていきます。
市場規模は、このペルソナを逆算して説明していきます。
※本当に実在するかのように具体的に設定するのがポイントです。
年齢、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、価値観など
リアリティのある詳細な情報を設定してください。
市場調査
最後に行うのは市場規模を分析することです。
市場規模＝
（サービスを必要としている人の数）×（そのサービスに支払うお金）
↑でしたよね。
これを具体化し、ペルソナを用いると
市場規模＝
①{（ペルソナ）×（同様人物）}×②利用意向×③メンタルアカウンティング
？？？？？よくわからないですよね。
大丈夫です！一つ一つ順番にやっていきましょう。
①ペルソナ、同様人物
例えば
宅配晩飯サービスの市場規模を調査する場合のペルソナを
「３０代の子持ち主婦Aさん」にしたとします。
この「３０代の子持ち主婦Aさん」は、子供を朝に保育園に送った後に仕事に行っています。旦那は会社員でいつも夜は２２時帰宅です。いつも仕事を１６時に終わり、１７時に保育園にお迎えにいきますが、スーパーで買い物をして晩料理するのが大変です。
そして、この調査を行う街には、同じ様な主婦が２万人ほどおります。
②サービスを利用したい人
上記のペルソナ主婦１０人に対してデプス調査をしたとこと、８名が宅配晩飯サービスを利用したいと言っております。つまり、８０%がサービスを利用したい人です。
③メンタルアカウンティングによる価格
メンタルアカウント分析は、上記でも言いましたが
例えば、「１２０円のジュースはケチるけれども、女性と行く食事には１万円出す」などのように、人それぞれによって、何にお金を出すのかメンタルの部分を分析することです。
上記の晩飯宅配サービスの場合には１ヶ月の晩飯代５万円の半分ぐらいなら払いたいと言っております。よってこの晩飯宅配サービスの料金設定を２万５千円にします。
これら上記の情報を式に当てはめると、
①ペルソナとの同様人物（２万人） × ②サービスを利用したい人 （８０%）× ③メンタルアカウンティングによる価格（ ２万５千）＝ 市場規模（４億円）
20,000 × 0.8 × 25,000 ＝ 40,0,000,000
つまり月間４億円程度の市場規模が予想されます。
しかし、このサービスを考えたところでいきなり、
その４億円が入ってくるかといったら
もちろんありえないですよね。
このサービスが社会（市場）に浸透するには、順番があるんです。
ここで考えなければならないのが普及曲線です。
普通曲線
例えば、宅配サービス、ビジネスモデルを社会に提供されたとき
これをすぐ利用する人たちは
『イノベーター，アーリーアダプター』と呼ばれます。
（上図のように全体の16％を占めます．）
簡単に書くと
- 新しいのを試してみたい人 約16％←私たちはこの人たちをまず満足させないといけない
- いつも通りの商品・サービスを使う人が 残り84％います
上記の16％をしっかりと満足させるとさらに上の
アーリー、レイトマジョリティーに口コミなどで広がっていく。
ポイント
16％の人に興味を持ってもらうために
ニッチ戦略をとり
16％の方にひっかりが作れるような名前やサービスを作成に努めることが重要です。
まとめ
長くなりましたが、
３Cから始まり市場調査までの
サービス設計がないままサービスを始めると
誰にも刺さらない商品・サービスができてしまいます。
それだけではなく、何か問題が起きた際にも
どこを改善すればいいかがわからなくなってしまうので
サービス設計はとても重要ですので事前にこのフレームワークに当てはめて
考えていきましょう。
